• Mali ve Finansal Raporlama Paketi
  • Satış ve Pazarlama Stratejileri
  • Fonksiyonel Şirket Yönetimi ve İnsan Kaynakları
  • Üretim ve Hizmet Operasyonları Yönetimi
  • Kâr Arttırma Yöntemleri Tüm Projeler ve Eğitimler
  • Online Destek Projeleri
  • Araştırmacılık herkesin görebildiğini görüp, bunlardan hiç kimsenin düşünemediklerini çıkarmaktır. - Albert S. Gyorgyi
  • Bazı yenilgilerin nedeni, insanların işi yarıda bıraktıklarında, başarıya ne kadar yakın olduklarını bilememeleridir. - Thomas Edison
  • Yalnız işsiz adamlar değil, daha iyi işler yapabilecek olanlar da başıboştur. - Sokrates
  • Başarıya ulaşamayanların yüzde doksanı yenilgiye uğramamıştır, sadece pes etmişlerdir. - Paul Mayer
  • Yapılmış küçük işler, planlanmış büyük işlerden çok daha iyidir. - Peter Marshall
  • Hata değil, çözüm bulun. - Henry Ford
  • İşleriniz iyi gidiyorsa eğitim bütçenizi iki katına çıkarın, kötü gidiyorsa dört katına. - Peters
  • Çağımızın bir özelliği de, araçların kusursuzluğu yanında amaçların belirsizliğidir. - Albert Einstein
  • Yarınlar yorgun ve bezgin kimselere değil, rahatını terk edebilen gayretli insanlara aittir. - Cicero
  • Başarılı bir takımın bir çok eli ama tek bir beyni vardır. - Bill Bethell
  • Aynı dili konuşanlar değil, aynı duyguları paylaşanlar anlaşabilirler. - Mevlana
  • Ayinesi iştir kişinin lâfa bakılmaz, şahsın görünür rütbe-i aklı eserinde. - Ziya Paşa
MAKALELER

Kar Enstitüsü Fiyatlamada Uzmanlaşıyor: Fiyatlamada Temel Kurallar

 

Her dönemin kendine has müziği ve enstrümanları vardır. Çok eskiden tamtam sesleri ve davul bu işin temeliyken daha sonra klasik müzik ve kemanlar ile piyanolar öne çıkmışlardı. Daha sonra rock ve popr müzikte başka enstrümanlar devreye girdi.

Bu benzetmeyi günümüzün iş dünyasına taşırsak, acaba 2000’li yıllarda iş dünyasının en önemli enstrümanı nedir? İşte bu enstrüman fiyattır. İş dünyasının ritmini belirler ve müziği güzel, çirkin, yavaş veya hızlı yapabilir.

 İşte çok önemli tespitler:

1.          Karlılığınızı arttırmak istiyorsanız fiyat ve marka birbirinden ayrılmamalıdır. İyi bir markanız varsa fiyatı arttırmanız çok daha kolaydır.

2.          Karlılığı arttırmak istiyorsanız fiyat ile maliyet birbirinden ayrılmamalıdır. Bir çok yönetici fiyatın maliyetler tarafından belirlendiğini düşünür. Aslında olması gereken maliyetlerin fiyat tarafından belirlenmesidir.
 
3.          Fiyat ve ürün birbirini bütünlerler. Örneğin sadece ürünü satacağınıza, o ürünle ilgili ilave hizmetleri de satarak müşteriye sunduğunuz değeri arttırarak daha karlı bir fiyat uygulayabilirsiniz.

 4.          Fiyatlama en önemli kar kaldıracıdır. Fiyat konusunda çalışmak, maliyetleri düşürme çalışmalarından daha çok karı etkiler. AT Kearney’in yaptığı araştırmalara göre; fiyattaki %1’lik iyileştirme karlılığı %7,1 arttırmaktadır. Bunun yanında değişken giderlerde yapılan %1’lik bir iyileştirme %4,6, cirodaki %1’lik iyileştirme karda %2,5 ve en son sabit giderlerde yapılan %1’lik bir iyileştirme ise karlılığı %1,5 etkilemektedir.

Fiyatı etkileyen unsurlar:

1. Değerin netliği: Müşteriye sağlanan bütün avantaj ve faydaların değeri nedir? Sizin ürünlerinizle (servislerinizle) müşterinize ne kazandırıyorsunuz? Bu kazandırdıklarınız onun tasarruf yapması, bir işi daha kolay yapması veya daha çok satış yapması olabilir. Bunların maddi değeri karşılığında bir fiyat belirlemelisiniz. Eğer siz bir kutu üreticisi iseniz ve izin kutularınızı kullanan fabrika, sizin kutularınız sayesinde daha az paketleme firesi veriyorsa ve daha fazla paketli mamul üretebiliyorsa sizin fiyatınızda yükseltme yapmanız veya rakiplerinize göre daha fazla fiyat istemeniz çok normaldir.

 

2. Rekabet: Tabiî ki piyasadaki rekabet şatları fiyatı etkileyecektir. Ancak bunu matematiğe nasıl dökeceksiniz? Yapabileceğiniz şeyler kısıtlı, ama size uzun vadeli en çok karı getirecek strateji kalitenizde farklılık yaratmak olacaktır. Örneğin; Dofasco isimli çelik üreticisi çeliklerini daha sert yaparak ve bunu da Toyota’da deneyerek kalite farklılığı yaratmış ancak bunu fiyatlarına yansıtmamıştır. Araba üreticileri talep düştüğü zaman mal aldıkları satıcı sayısını azaltırken Toyota bu firmadan aldığı çelik miktarını azaltmamıştır. Uzun vadeli karlılık için satışların düşecekken düşmemesi çok önemli bir etkendir.

 

3. Marka: Marka ürünler marka olmayanlara göre her zaman daha yüksek fiyat uygulayabilirler. Danışmanlık gibi prestijli bir işten tutun da yoğurta kadar bu böyledir. Bir Dupont marka çakmakla bakkaldan alacağınız Tokai marka çakmak tamamen aynı işi görecekken fiyatları oldukça farklıdır. Hatta altın olamayan Colibri Piezoelectric de çok yüksek fiyat ister. Her zaman faydadan bahsederken bu örnek biraz farklı gelmedi mi? Hayır. Marka da faydanın başka bir formudur ve faydaların daha net ve açık fark edilmesini sağlar.
  
Gerçek hayatta fiyatlar 
 
Belirlenmiş ürünlerin fiyatlarına bakarsanız ne kadar çok değiştiklerini görürsünüz. Birçok pazarda ürünlerin fiyatları, nakliye giderlerine göre, satış sonrası servislerine göre vb. birçok faktöre göre değişmekteler. 

Örneğin bazı firmalar kısa vadeli kar maksimizasyonu ve Pazar payı kazanmak için fiyatlama yaparlar.

Liste fiyatımı, uygulama fiyatı mı? Fiyatların farklı olmasının bir başka nedeni de liste fiyatları ile uygulanan fiyatlardır. Aslında bakılması gereken cepteki paradır. Sonuç olarak bir ürünün birden fazla fiyatı olur. Dolayısı ile liste fiyatı ile son fiyat arasında da başka fiyatlar vardır. Liste fiyatı ile gerçekleşen fiyat arasında neredeyse yarı yarıya fark vardır. Liste fiyatı ile uygulanan fiyat arasındaki farklar çeşitli nedenlerden oluşur. Bir alıcı daha fazla indirim yaptırarak almış olabilir. Ya da bir alıcı daha uzun vadeli sözleşme yaparak ürünü almış olabilir. Bazılarında Promosyonel ilaveler vardır bazılarında yoktur.

 

Şeffaf mı, opak mı? Müşteriler basit, açık ve şeffaf fiyatlamaları severler. Anlamaları ve karşılaştırmaları koyla olur. Ama şeffaflık satıcının avantajına değildir. Daha çok opak fiyatlama kullanırlar. İronik olarak opak fiyatlama bazen satıcı içinde karmaşıktır.

 

İndirim karlılığı arttırır mı?

Yapmış olduğumuz regresyon analizlerinde indirimle satış cirosu arasında çok az bir ilişki bulabildik. Az ciro yapan müşteri daha iyi şartlarda indirim alabilmekte ve şirket karlılığını olumsuz etkilemektedir.

 Fiyat belirleyiciler 

 
1. Ürünün özel parametreleri
 
Her pazarın her türlü ürününde fiyatı belirleyen çeşitli parametreler vardır. En önemlisi bu parametrelerden en etkin olanları bulmak ve ona göre fiyatı belirlemektir.

Örneğin gayrimenkul piyasasında yapılan fiyat analizlerinde bir evin fiyatı neye göre belirlenmektedir? Evin bulunduğu semt, evin m2’si, içinin durumu, semtteki yeri, kaç oda olduğu, kaç banyosunun olduğu vb. birçok parametre incelendiğinde ve satış fiyatlarıyla karşılaştırıldıklarında çok ilginç bir sonuçla karşılaşılmaktadır. Bütün bu parametrelerden sadece 1 tanesi fiyatın %97’sini açıklamaktadır. Oda ebin büyüklüğü yani  m2’dir.

Diğer parametrelerin çok az etkisi olduğu ve sadece bu 1 tek parametrenin etkili olduğunu öğrenen yatırımcılar çok daha büyük evler yapmaya başlıyorlar. Bu da karlılıklarını olumlu yönde etkiliyor.

2. Coğrafya Coğrafya sadece satıcının maliyetlerini etkilemekle kalmaz ayrıca talebin maliyetlerini de etkiler. Örneğin otel fiyatlarına bakarsanız merkeze yakın otellerin fiyatları daha uzaklardan daha pahallıdır. Bu farklılık çok açık bir şekilde uzaklıkla doğru orantılı olarak farkını belli etmektedir.

3. Faydalar Bir ürünün fiyatını belirlemede en önemli faktörlerden biri ürünün alıcıya sağladığı faydalardır. Örneğin printerlar dakikada bastıkları sayfa sayısına göre fiyatlanırlar. Tarımsal ürünler alan başına verimliliği ne kadar arttırdıklarına göre fiyatlanırlar.

 4. Zaman Zaman da fiyatlamada önemli bir parametredir. Uçak biletini ne kadar önceden alırsanız fiyatı o kadar ucuzlar. Benzin fiyatları hafta içi ile hafta sonu arasında değişebilir. Abone olduğunuz magazinin abone yenileme fiyatı aboneliğinizin sonuna yaklaştıkça düşer.

 

Örneğin bazı endüstriyel ürünlerde, ürün piyasaya sürüldüğü zaman fiyatı düşükken, ürün piyasada kabul görmeye ve aranmaya başladığı zaman fiyatı yavaşça yukarıya çekilmektedir. Ancak bu fırsatları yakalamak için her an hazır durumda olmanız gereklidir. Bir ürünün en karlı olabilecek dönemi olan satış sonrası fırsatlarını da kaçırmayacak bir fiyatlama uygulanmalıdır. Henry Ford ne demiş: “Bütün yedek Parça satışlarını garanti edebilsem, ürünü bedava vermeye hazırım”.

Örneğin akıllı magazin yayıncıları fiyatlama çevirimini çok iyi kullanırlar. Aboneleri ellerinde tutmak için adım adım süreçleri uygularlar. Şöyle ki:

  1. Aboneliğin bitmesine 2-3 ay kala yeni fiyatları içeren “abonelik yenileme” kartlarından yollanır.
  2. Eğer yenileme gelmezse bir ay sonra daha uygun fiyatları içeren başka bir abonelik yenileme kartı yollanır.
  3. Eğer yenileme yine gelmezse bu sefer Telemarketing’den biri arar ve aboneliği yenilemesi istenir.
  4. Abonelik son bulduğunda bir bedava sayı ve mektup yollanır.
  5. En sonunda, bütün umutlar tükendiğinde abonenin adresi başka bir dergiye ve uygun bir yere satılabilir.